多品牌战略的三大分类


  多品牌战略是企业品牌战略规划中的一种,对于拥有多个品牌的企业来说,选择多品牌战略可以提升其在经济市场中的有效知名度。而针对企业情况的不同,多品牌战略分为如下的几类模式:

  一、个别品牌策略

  个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至于隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。

  提起美国的菲利浦·莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。是突出品牌形象还是突出公司形象,这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后,一直在广告中突出这些品牌的形象,其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外,更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天,再使用同一品牌策略,即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者,以避免产生不良的社会效果,可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

  二、分类品牌策略

  如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。

  美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。

  试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国庄臣公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而其他家庭用品用的是其它品牌。我国的海尔**在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔**在消费者心目中的一贯的主体形象。

  三、公司名称加个别品牌策略

  企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自**性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

  在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对**性。

  这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔**的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔**带来的巨大效益是有目共睹的。

原作者: 总裁学习网

标签: 企业, 品牌, 产品, 战略, 品牌战略
分类: 生活&家居
时间: 2013-05-30

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